海外媒体眼中 成功的旅游营销【苏州】经验值得学习
5月24日，苏州市旅游局在拙政园举办“让全世界通过网络看苏州：文化、运河、美食和工艺品之乡”全球社交媒体推广活动成果发布会，为期5个月的此次活动共吸引了超过20亿人次海外游客的关注，通过两次线上抽奖、四次线下活动，以及月度粉丝回馈、消费者与意见领袖互动和内容营销等推广策略，显著提高了苏州旅游在各大网络及社交媒体平台的知名度。
“上有天堂，下有苏杭”，作为老牌儿旅游城市，苏州此次借力全球社交媒体发力北美和欧洲市场，引起了众多媒体的关注。为何如此着力北美市场？怎样充分利用社交媒体？怎样为到苏国际游客提供完美体验……随着问题被一个个解答，我们看到了苏州对成为名副其实的国际旅游城市的谋篇布局、稳扎稳打。
国际游客是衡量国际旅游城市的“硬指标”
“一个城市，如果只是在国内有知名度，那它最多是国内旅游城市；如果接待的主要是周边国家和地区的游客，那它只是地区性的旅游城市。作为一个国际旅游城市，是要有远程客源市场做支撑的。”江苏省旅游局旅游促进处处长叶凌波说，江苏的入境游客中40%强是苏州贡献的，苏州入境市场的业绩关系到江苏入境旅游的成绩。苏州努力开拓北美和欧洲市场，就是要吸引更多远程国际游客，成为响当当的国际旅游城市。希望苏州多积累一些经验，为带动江苏国际旅游发展做出更大贡献。
有记者问，为什么这次主攻的是北美市场呢？苏州市旅游局副局长陆锋说，我们的国际客源主要来自日本、韩国，但是前者因为政治原因、后者因为经济原因，增长都有难度。主攻北美市场，看重的是其人口数量、消费能力以及因为距离造成的差异性，当然还有很重要的，就是人民币与美元还是比较稳定的。我们的人力有限、钱也有限，所以要集中兵力重点突破。
数据显示，从2014年开展境外社交媒体推广以来，苏州市接待的美国和加拿大游客出现了快速增长，2015年全年接待美加两国入境过夜游客已达12.5万人次，今年1至4月，两国入境过夜游客又比去年同期增长了8.7%。美国、加拿大已分别成为苏州的第三大客源国和第六大客源国。
社交媒体成为撬动北美市场的重要支点
在发布会现场，“Instagram最受欢迎贴”“Facebook最佳互动贴”“Twitter最具影响力贴”等展板吸引了记者的视线。
苏州市旅游局信息处处长王如东告诉记者，2014年下半年开始，苏州市旅游局通过公开招标，选择美国PHG咨询公司作为其海外市场整合营销的合作伙伴。近两年的合作取得了可喜成果，尤其是在利用社交媒体进行苏州旅游推广的过程中，PHG显示了其专业机构的特长。
“我们首先针对北美消费者及旅行社开展了两个独立性的感知调研，从而得出被调研市场对苏州旅游的感知程度，并以此为据通过建立标准去评估绩效。”美国PHG咨询公司中国区客户经理SharonJin介绍道，作为苏州市旅游局在北美地区的代表，PHG与北美地区前50名旅游经销商合作，共同开发具有创新性的苏州特色旅游产品，目前已有超过30家新的旅游经销商销售苏州旅游产品，已有超过42条新的旅游线路（包含苏州的）和为散客提供的选择性产品（包括苏州的旅游产品）。其中2015/16年度新增的12个苏州旅游产品中，5个是在苏州过一夜的产品，两个是在苏州过两夜的产品。
在海外社交媒体运营方面，随着“让全世界通过网络看苏州”推广活动的举办，苏州市旅游局在今年1月公布了其Instagram与YouTube的官方账号，在不到半年的时间内分别吸引了1100位粉丝以及230位观众。今年2月至5月期间，苏州市旅游局Facebook账号的主页浏览量增加了56%，并收获了53000人次点赞，其Twitter官方账号浏览量也有58%的显著增长，同时新增了13000位粉丝。推广期间，苏州市旅游局与游牧男孩(NomadicBoys)等北美颇具影响力的意见领袖互动交流，为苏州旅游带来超过600万次的“亮相”。
今年2月，针对美国及加拿大游客，苏州市旅游局开展了名为“你是哪种类型的苏州游客”的线上有奖互动活动，吸引了超过8000名参与者。通过在线填写问卷，众多北美游客表露了自己的旅行偏好，如探险、传统文化、美食等。有奖互动活动的幸运大奖是苏州六日双人游。4月，针对欧洲的英语国家推出了线上有奖互动活动“苏州大寻宝”，让参与者在网上一览苏州最知名景点的风采。幸运大奖同样是深度体验中国传统文化和苏式生活的苏州六日双人游。
PHG公司针对北美消费者的上网、阅读习惯，为苏州市旅游局建立了一个苏州旅游北美专用英文网站，主要目的是展示
美国旅游供应商提供并销售的苏州旅游产品；此外，还制作并向北美地区的旅游经销商、旅行社和旅游策划师推送电子新闻报，向他们推荐苏州最新的旅游资讯。
线下活动与线上活动相得益彰
作为这次推广活动的一部分，苏州市旅游局还在美国开展了为期两个月、横跨东西海岸的巡回宣传，地点包括波特兰、洛杉矶、劳德代尔堡和纽约四个城市。
在苏州的友好城市俄勒冈州波特兰市，“苏州旅游日”在复制苏州园林的兰苏园中举行。在加州洛杉矶，与当地的旅行者协会合作举办大型旅游活动，利用虚拟技术把苏州“搬”到海外，设置了以苏州风光为背景的自拍区，并鼓励宾客自拍后将照片分享到社交媒体上。在有“美国威尼斯”之称的佛罗里达州劳德代尔堡，来自“东方威尼斯”的苏州旅游业者与该市的旅游业专家进行交流，并互换了友谊证书。在纽约，富有创意的苏州旅游宣传彩绘“占领”了纽约标志性的水上巴士，并在水上巴士上举办晚会，邀请纽约顶级旅行社参与，向其推广苏州旅游。
作为两次线上有奖互动活动的幸运大奖，苏州六日双人游包括经济舱往返机票、苏州本地顶级酒店住宿、三餐以及本地游览专家全程陪同。北美地区的幸运获奖者将于6月中旬到苏，享受根据其在线互动测试答案为其量身定制的“传统文化爱好者”行程，将游览拙政园、留园等古典园林，参观虎丘、平江路、同里等名胜和苏州博物馆、丝绸博物馆，并在松鹤楼、得月楼等知名老字号餐厅用餐，体验地道中华文化和苏式生活。
线下面对面交流以及线上社交媒体互动，将旅游消费者、媒体以及旅游专业人士联系在了一起。
发展全域旅游为游客提供完美体验
“吸引国际游客，建设名副其实的国际旅游城市，不是靠旅游部门就能完成的。海外推广活动，我们得到了外宣、外办、财政等部门的大力支持。推广的目的是招徕更多游客，能不能为游客提供美好难忘的旅游体验，更需要各个部门的通力合作、各种资源的有效整合，尤其需要旅游企业提供的优质产品和服务。”陆锋说，出行是否方便、商家是否诚信、市民是否友善，都会影响游客的旅游体验。游客的负面体验通过互联网病毒式的传播，会使前期的宣传推广工作功亏一篑。所以，以全域旅游作为发展理念，才能为游客提供完美的旅游体验，形成前方招徕、后方落地、形成口碑的良性循环。
据陆锋介绍，在与PHG公司合作之前，苏州市旅游局曾经请英国巴斯大学对到过苏州的英国游客进行调研，发现语言是游客认为苏州最需要改进的方面，包括接待过程中工作人员的英语、城市标识标牌的英文、公共场所的英语环境等。“近两年，我们加强了对导游等工作人员的英语培训。PHG公司也针对北美消费者的特点，为苏州的旅游供应商提供了培训。”他说。
王如东告诉记者，苏州推出的漫游卡，可以为游客免去排队购票的麻烦，还能提供公交、住宿、餐饮等方面的优惠；“苏州好行”观光巴士，提供8种语言的语音讲解，停靠苏州主要景点。这些为国内外散客旅游提供了便利。
“过去苏州旅游更多的是作为上海周边的一日游产品，现在我们有了针对北美市场的苏州两日游和三日游产品。有产品客人才愿意停留，如果只是欣赏园林，停留时间较短，但是如果在园林里欣赏昆曲、制作插花、学习太极，体验就不一样了。”PHG咨询公司副总裁PaulCohen说，再比如，苏绣驰名中外，我们可以邀请北美奢华旅行社设计这样的产品——邀请一家人到苏州旅游，刺绣研究所是其中一站，可以根据一家人的整体形象为他们制作绣品，一年后邀请他们再次来苏州，把专属于他们的定制的苏绣带回家。在今年4月我们组织北美顶级奢华旅行社代表到苏州考察时，就加入了艾灸堂、昆曲、采茶品茶等内容……他举出的例子让人联想到国内业界盛行的“旅游+”。
“我们目前正在台湾市场尝试推出针对大学生的研学旅游产品，以及针对年轻人市场的产品。目前整个中国的入境旅游都是以上了年纪的游客为主，我们希望在客源结构方面有所调整。苏州虽然是一个古老的城市，但现在也有很多适合年轻人的产品。”陆锋说，摊开一项工作，想把它做好，必须要有跟进，在人力有限的情况下，我们只能选择一个点来突破，如果能在文化相近的台湾取得成功，就可以由点及面推广到其他地方去，以吸引更多远程市场的年轻人。
面对北美市场的风生水起，陆锋坦诚地表示，这是一个很好的开端，而要说真正见到很大成效，至少需要5年以上持续不断的努力。通过海外市场推广工作的重点突破、稳扎稳打，招徕更多远程国际游客；通过全域旅游发展，让到苏游客感受到完美的苏式生活体验，苏州一定会以独具魅力的城市形象在国际旅游市场占据一席之地。
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