大连渔家乐发展分析与建议

时间:2010-03-28 22:23　来源:　作者:　点击:次

大连渔家乐发发展分析与建议 大连渔家乐发旅游作为一个现代旅游业态，存在时间虽然不长但发展迅速，受到游客的普遍欢迎，对大连市新农村建设和县域经济发展发挥了积极作用。但是，我市农（渔）家乐旅游仍处在发展阶段，虽然我们一直遵循了“先发展后规范”的发展思路，但是存在的问题也很多。 一、大连渔家乐发乐发展现状 大连市农（渔）家乐从上世纪90年代的零星几家已经发展到今天的1600余家，市级星级农（渔）家乐100户，其中三星级农（渔）家乐16家、二星级34家、一星级50家，直接从事农（渔）家乐旅游的工作人员达万人，2008年营业收入超过2.9亿元。农（渔）家乐旅游成为我市旅游新的亮丽风景线，无论是从数量和质量上都发生了飞跃。 二、大连渔家乐发发展现状分析 （一）发展优势 1、顺应时代，适合游客需求。农（渔）家乐旅游产品迎合了市民旅游消费观的转变。随着经济社会发展、人们生活水平的提高和节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多市民已经疲倦了长途跋涉、兴师动众、历时多日的阶段式、劳累式旅游。转而将旅游意愿转向了绿色环保、短时、高频、聚朋会友、省时节力、注重体验的都市周边休闲旅游。 2、资源丰富，质高价低。大连市农（渔）家乐多处于资源丰富、自然环境良好、交通便利、基础设施较完善地域，且周边多伴有清山、绿水、碧海、蓝天、农庄、果园、故居等自然生态人文景观，使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农（渔）家乐旅游的背景是在农村，依托是农业，经营者主要是农民，旅游的内容也以农村生活体验或观摩为主，农（渔）家美食多是就地取材，现做现吃，自产自销，物美价廉，符合大众承受能力。据调查显示，一日游消费(含吃、住、行) 人均花费100元左右，这一消费水平，正适应农（渔）家乐旅游目前的档次。还有不少的农（渔）家乐对准中低收入阶层，收费更便宜，吃一顿饭玩一天，人均不足50元。由此可见，农（渔）家乐旅游的消费水平较低，符合大众消费水平。 3、规章制度的逐渐完善，经营发展有章可循。大连市旅游局连续多年，坚持抓乡村旅游和农（渔）家乐工作，各级旅游部门经常性对其管理者、经营者和服务人员进行培训。2008年市政府出台了《大连市加快发展休闲农业和乡村旅游实施意见》，大连市旅游局制定《大连市特色旅游乡镇考评标准》、《大连市旅游专业村考评标准》、《大连市星级农（渔）家乐考评》，开展了大连市星级农（渔）家乐评选工作，规范了农（渔）家乐的发展，为运作高端乡村旅游品牌提供了很好的平台，对星级农（渔）家乐给予资金补贴，进一步为农（渔）家乐的健康快速发展提供保障。 4、经济、社会效益高，开展农（渔）家乐积极性高。2008年，我市100户星级农（渔）家乐户中，旅游收入少者十几万，多者百余万元，各家经济效益十分可观。而农家乐所在村屯，也因有乡村旅游的带动加速了农民致富，带动了农村建设和农业发展，促进了农村环境治理和农民面貌的改善。无论是农（渔）家乐经营者，还是乡镇、村屯负责人对开展农（渔）家乐旅游积极性都非常高。（二）发展劣势 1、产品多但精品少，缺泛品牌意识。在1600余家农（渔）家乐中，符合《大连市星级农（渔）家乐评定标准》的星级农（渔）家乐只有百余家，较国内其它乡村旅游发展先进地区而言还需要建设更多精品。我市很多农（渔）家乐是以农户经营为主，经营项目大多是农家饭为主。农（渔）家乐旅游在品牌塑造上，既没有单独合理的品牌规划，更不没有将自身特色品牌联结到乡村旅游大市场上，仅仅让农（渔）家乐旅游满足于各家各户的小打小闹。没有个性和品牌核心价值，很难真正形成食、住、行、游、购、娱一体的产业链。 2、产品设计简单化，农（渔）家乐旅游深度挖潜不足。首先表现在农（渔）家乐提供的旅游产品种类单一，内容不丰富，缺乏特色，参与性不高。农（渔）家乐旅游尤其是一些初级农（渔）家乐己经成为“吃农（渔）家饭”的代名词，提供给游客的服务往往只有“农家饭”，最多附以棋牌游戏。过于单一的游乐项目不仅忽视了游客的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，而且还没有真正起到拉动起乡村旅游消费之替力。但另一方面，虽然越来越多的农（渔）家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，忽视乡土文化环境营造，轻视接待服务水平的提高和现有资源挖潜的误区。城市化进程加快容易让乡村旅游经营者产生错觉，常常向往都市化的建筑和设施，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发，使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。此外，缺乏文化内涵高和参与性强的旅游项目，对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、辽南地区文化挖掘的深度有限，没有反映出我市农（渔）家乐以“农村、农业、农家、乡情、民俗、海岛、渔家”为卖点的特色，城市游客的求知性、体验性、参与性旅游消费需求得不到很好的满足。 3、农（渔）家乐经营者文化素质偏低，影响经营理念提升。目前，较多的农（渔）家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤以家庭妇女为主，她们料理事务精细勤快，但同时也受到文化水平不高的束缚，加之小农意识严重，对于农（渔）家乐旅游发展缺乏全局和长远考虑。存在不正当竞争、或者随意欺客宰客、服务质量以劣充好等短视行为，重利益轻发展，可持续发展意识不强，更谈不上科学规划发展了。另外，农（渔）家乐旅游服务人员的招募，带有较多亲友帮工性质，而且这些人员往往缺乏必要的培训，造成服务程序不规范，非标准化的服务也阻碍了行业的发展。 4、卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患。农（渔）家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农（渔）家乐的卫生、特别是饮食卫生状况存在一定问题，从业人员也缺乏必要的保证等。卫生安全隐患，影响了城市游客的向往心理。农（渔）家乐旅游可进入性、厕所、洗浴、住宿等基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄，使得农（渔）家乐缺乏留客势力。很多简装改造自家用房的经营户，为招待游客添置过多家用电器，用电负荷增加。消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农（渔）家乐，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。这些都难也延长都市游客的消费时间和消费预期。 5、宣传促销不力，行业整体缺乏系统性营销策略。由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多农（渔）家乐从没进行过系统宣传促销，或者促销力度不够，大多区市县对农（渔）家乐宣传促销缺乏积极性，更谈不上力度了。导致这些地方的农（渔）家乐旅游除了当地城镇居民外，其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。在营销手段上，农（渔）家乐旅游的营销方式也尚停留在初级阶段，没有深度策划。即便是对于发展较快、规模较大的星级农（渔）家乐，在营销手段上的运用也较为单一（以名片为主），在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。（三）发展机会 1、大连市经济发展快速，人均消费水平持续提高。近年来，大连市GDP、人均可支配收入、人均消费性支出都大幅提高。城市居民消费能力极大增强。2007年，大连市GDP总量达到3131亿元。城市居民人均可支配收入达15109元、人均消费性支出达12135元。随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高，消费能力的极大增强，法定小假日的增加，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长，给农（渔）家乐旅游的发展提供了巨大的契机。 2、交通区位与市场优势明显。随着村村通工程的进展，我市农村地区新修、改造、改良了一大批道路，使得农家乐旅游可进入性得到大幅改善，甚至有些地方的农（渔）家乐游客可以直接乘坐公交车到达，极大地方便了市民到农（渔）家乐旅游。且大连市人口众多，消费能力较强，加上营口、鞍山、沈阳等周边城市市场，我市农（渔）家乐旅游市场蛋糕会越做越大。 3、大连市市民消费超前，市民休闲意识强烈。大连市被称为“浪漫之都”，休闲娱乐、购物场所众多，市民消费超前。大连市民的休闲意识日益强烈，对休闲的要求也越来越高，从事体验、休闲旅游经营的农（渔）家乐市场前景广阔、潜力巨大。 4、大连市政府大力支持农（渔）家乐旅游的发展。大连市政府为促进社会主义新农村建设，确保经济社会平稳较快发展，连续多年将乡村旅游发展列入“大连市政府新农村建设实事”之中。市政府出台了《大连市加快发展休闲农业和乡村旅游的实施意见》（大政办发〔2008〕149号），市旅游部门制定了《大连市星级农（渔）家乐考评标准》，进一步规范了我市农（渔）家乐建设和发展。农（渔）家乐旅游的发展，既解决了当地农民就业、增收问题，又就地转化、消费了不少农产品，加快了地区第三产业的发展，促进了县域经济结构调整步伐。作为一个绿色产业，大连政府给予了充分肯定与大力扶植，大连市旅游局按照市政府要求对规范发展、优质服务、特色经营、品牌发展的星级农（渔）家乐实行资金补贴。希望通过加大政策支持、资金扶持，使农（渔）家乐成为大连市旅游业发展、新农村建设及县域经济结构调整中的一个强劲增长点。 三、大连渔家乐发旅游发展建议 （一）坚持科学规划布局，因地制宜发展。要在《大连市加快发展休闲农业和乡村旅游的实施意见》的指导下，紧扣大连市乡村旅游发展战略部署，根据产业基础、生产结构、经营模式、经济水平、自然环境、村风民俗等实际，坚持科学规划、科学布局、科学引导、科学发展、科学规范原则，因地制宜，有针对性客源市场、针对性消费群体进行农（渔）家乐建设和发展。（二）坚持标准化建设，统一化管理，规范化经营。发展农（渔）家乐旅游对大连市旅游业来说，既是一个复杂的系统工程，又是一项长期的工作任务，不可能齐头并进，一蹴而就。应坚持突出重点、择优扶持、典型引路、整体推进，对达标的星级农（渔）家乐做到引导发展更早一些，支持力度更大一些，规范标准更具体一些，管理要求更高一些，从而带动全市农（渔）家乐规划、建设、经营、管理有序发展。我市甘井子区红旗镇岔鞍村、金州区石河街道东沟村和长海县大长山岛杨家村就走出了“先发展后规范再提升终出品牌”这样一个发展、支持、规范、提升的农（渔）家乐发展之路。（三）坚持政府引导，群众自主参与。政府是农（渔）家乐旅游规划、发展、管理的宏观领导者和指导者，政府着重对乡村旅游（农家乐旅游）全域性和全局性的规划、引导和管理，尊重群众的自创、首创精神。坚持政府引导不强制、服务不包办、管理不越位，积极调动群众参与热情，动员民间资金和农民依靠自己的力量，发展农（渔）家乐旅游。近年来，市旅游局在市委、市政府的领导下，也在逐步加大资金投入和政策扶持力度，支持并帮助有意开发休闲农业和乡村旅游的乡镇、村屯编制休闲农业和乡村旅游规划，统一建设标准和接待标准、向开展休闲农业和乡村旅游的乡镇、村屯、农户提供一定扶持资金、政策支持等。（四）坚持加强基础设施建设和提升旅游服务质量并进。旅游服务品质的高档既体现在旅游基础设施的完善度，又体现在从业人员服务到位度。目前的农（渔）家乐旅游经营者大都能够认识到完善基础设施建设的重要性，也愿意在基础设施上加大投入，花费更多心思。但对旅游服务等软件建设缺乏更多认知。其实农（渔）家乐旅游既要解决庭院的美化，科学栽花植草，美化农（渔）家环境；室内居住环境的城市化，特别是卧室的寝具和卫生间的洗浴设施的方便、卫生、整洁程度要向城市看齐；还要解决服务的标准化问题，既要有农民的质朴热情，也要有向星级酒店看齐的标准化、规范化服务。游客口碑的获取更多的是通过旅游服务来体现出来的，旅游业中的服务由其从业人员提供，主要包括经营管理人员、维护设施与秩序、清洁的人员、前台面对游客服务人员、餐饮提供人和为游客表演的人员，及任何可以与旅游产品相关的人。员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。培训员工与游客沟通、提供人性化服务的意识和能力是农（渔）家乐档次提升必须的步骤，是不可不做的工作。（五）坚持特色化经营，差异化发展。农（渔）家乐还要以市场需求为导向，强调差异化建设，特色化经营。一村要有一村不同，一家也要有一家的特点。要深度挖掘乡土文化内涵，提升农（渔）家乐旅游产品品位。城乡文化差异是城市居民向往农（渔）家乐旅游。农（渔）家乐个体化差异将是城市居民观新赏异、体验不同、感觉各样旅游心态的吸引点。目前，客源地依托型农（渔）家乐旅游产品尚停留于观光、采摘、垂钓为主的浅层次阶段，产品与市场开发能力均较为薄弱。而随着未来乡村旅游的发展，市场的多元化，高端市场开始形成，高素质游客对旅游经历将有较高要求，除了关注健康、舒适、卫生、体验等外，还追求品位独特、文化底蕴、个人空间。因此，对深层次的农业民俗文化的开发，才能够满足市场需求的品味提升。总之，大连市在发展农（渔）家乐旅游的过程中，应注意从高起点、高品位着眼，不断创新产品、改造、提升农（渔）家乐旅游产品。要努力开发旅游纪念产品，提升旅游附加值。开发以地方农副产品、土特产、民间剪纸、农民画、民间艺术、工艺品为主的旅游纪念品，不仅能满足游客需求，扩大农副产品的销售渠道，还能提高农（渔）家乐的旅游附加值。（六）坚持品牌经营，规模发展。大连市农（渔）家乐旅游未来发展要联户、联片经营，走规模化道路。要注重农（渔）家乐规范化经营、标准建设、科学化管理、优质化服务，品牌化塑造。农（渔）家乐旅游产品要突出特色，强化品牌意识，对已有品牌要进行经营与保护。（七）坚持正确营销理念，加强农（渔）家乐宣传促销。企业的持续发展离不开营销理念的支持，大连市农（渔）家乐旅游的发展也有要正确的营销理念。这种理念既需要政府的主导，更需要发挥农（渔）家乐自主精神和主创精神。要整合农（渔）家乐所有要素，将产品包装起来，推销出去，最终为游客呈现出一个完整的农（渔）家乐旅游体验产品。可以根据游客对农（渔）家乐旅游的具体需求，提供有特色的、多方位的旅游项目，满足游客各方面的需求，加强游客对农（渔）家乐旅游的体验，提升游客对农（渔）家乐的“回头”率，进而建立游客对农（渔）家乐旅游的忠诚度，加速农（渔）家乐的口碑传播。要建立有效的营销组合策略。农（渔）家乐旅游是服务营销范畴，其营销组合包括产品、价格、渠道和促销的组合，还包括人员、有形展示和服务过程的一个组合。在产品和渠道上，要做好“农”、“渔”、“家”、“乐”多篇文章，走规模化、品牌化经营道路。“农（渔）家乐”旅游首先要立足于“农”字，以“旅”促“农”，围绕农业生产，农村生活和农风民俗做好旅游文章。其次要以农（渔）家为单位，向游客展现农村风貌，为游客营造“第二个家”的温馨感觉。三就是要强调参与性，营造休闲娱乐的氛围。要建立优质服务系统。旅游业是典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，不仅包括有形的产品成分，也含有相当大的无形服务成分，并且服务的优劣往往是决定旅游者回头的关键因素。因此，建立优质的服务系统最为关键。要建立网络营销系统。可以一个村、一个镇、一个县，有能力的更可以一家一户建立自己的农（渔）家乐旅游网站。参考文献：《大连旅游杂志》、大连市统计局网、大连市卫生局网、大连市政府办公厅文件（大政办发〔2008〕149）号]、《“农家乐”旅游的现状与开发方向》（胡卫华,王庆）、《旅游市场营销学》（赵西萍）

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