香港海洋公园如何战胜迪士尼？

---------------香港主题公园之争

 

如何让一个老旧的主题公园成为可以与迪士尼竞争的旅游目的地？一个政府拥有的香港海洋公园又是如何借助市场力量完成蜕变？ 在刚刚过去的万圣节里，香港海洋公园变身成了全球最大的魔法南瓜城之一。相比同城的香港迪士尼乐园，这家主题公园希望借此吸引更多的游客。

 

在迪士尼乐园来到香港的8年里，尽管营收规模小于对手，海洋公园这座本土的主题公园并没有被迪士尼打败，相反却一直在利润较量中占到上风。2012年，耗时6年的海洋公园扩建工程正式完工。这一年海洋公园的入园人次达750万，净利润为1.03亿港元。而同年迪士尼乐园入园人次为670万，也是迪士尼在香港开业7年来首次扭亏为盈。

 

今年十·一黄金周，李敬宜和朋友从佛山出发到香港海洋公园游玩。那天，李敬宜发了一条微博，开玩笑说“排队的人多到连起来可以绕地球一圈了”。越来越多像李敬宜一样的内地游客涌入香港，为海洋公园带来了超过一半的客流。

 

在国际游乐园及景点协会博览会（IAAPA）亚太区副总裁Andrew Li看来，近15年是亚洲主题公园产业发展迅速的时期。除了国际主题公园品牌开始在日本以外的亚洲国家寻求扩张机会以外，一些本土主题公园也呈现规模化的发展趋势。在中国内地，有华侨城集团的“欢乐谷”和长隆集团的“长隆乐园”。而在中国以外，则有新加坡的“环球影城”、马来西亚的“乐高乐园”和日本的“冲绳水族馆”。

 

 

 

 

“在过去5年，中国的主题乐园产值平均年增长13.1％，2013年有望增长13.6％至27亿美元。我们预计未来15年亚洲会成为世界上最大的主题乐园市场。”国际游乐园及景点协会博览会的新闻发言人Colleen Mangone说。

 

中国内地消费力量的崛起推动着主题乐园生意的发展。现在，中国内地游客来香港的目标不再仅仅是买一款最新的LV包了，他们希望能够尽情体味这个东方娱乐之都的欢乐气氛。海洋公园也希望抓住这个机会。

 

但10年前的海洋公园却是另一番光景。由于游乐设施老化严重，加上受到1997年亚洲金融危机和2003年“SARS”的连番冲击，海洋公园的年入园人次一度跌至不足300万，每年亏损超过2亿港元。

 

1977年开业的海洋公园由香港政府全资拥有，连年亏损让香港政府不得不一直背负这个沉重的债务负担。2004年，香港政府请来一手打造兰桂坊的犹太商人盛智文（Allan Zeman）出任海洋公园的董事会主席。接手海洋公园后，盛智文又从美国找来了在主题公园产业有超过30年从业经验的苗乐文（Tom Mehrmann）担任海洋公园的CEO。

 

盛智文后来回忆，他感觉这个公园快要塌了。而且，账上仅剩下1亿港元的储备金，只够海洋公园维持3个月的运营。另一方面，香港迪士尼乐园开业在即，海洋公园又要马上迎来一个强大的竞争者。

 

面对硬件设施破败和游客流失，海洋公园的命运只有两种，要么关掉它，要么大规模改造它，重新具备吸引更多游客的能力。香港政府选择了后者。2005年，一份扩建海洋公园的《全新发展计划》获得了香港立法会财务委员会的批准。一年之后，这个预算55.5亿港元的改造计划正式实施。当时“SARS”过后不久，在苗乐文看来，这是个低价进行大型基建的好机会。

 

按照计划，依山而建的海洋公园将会把山下和山上的园区都进行扩建，山下部分为“海滨乐园”，山上部分则为“高峰乐园”，把园区面积从原来的40万平方米扩到80万平方米，并把景点和机动游戏设施数量从原来的35个增加到80个。

 

“我的标准是，在高峰时期，每位游客每小时要有1.5个至2个游乐项目可以选择。在这个基础上，我们再思考需要增加多少游戏项目、多少头动物和展览品。”苗乐文说。基于这些考虑，海洋公园最终把景点和机动游戏设施的总体数量定在了80?个。

 

海洋公园也通过招标确定了负责工程设计的Leigh & Orange等三家建筑顾问公司，它们将在6年内分批完成各个新景点设计建设，并陆续进行开放。

 

香港政府在1970年代筹建海洋公园时就已经明确了除了娱乐性，海洋公园还需要为社会提供环境保护教育。海洋公园内有过山车和跳楼机，也有大量的海洋和陆地动物，更像是一个机动游乐园和动物园的结合。因此，为计划投入的55.5亿港元中，66％投放到购买动物和场馆建造上，剩下的33％投放到购买机动游戏设施?里。

 

在决定新增哪些景点和游戏项目之前，海洋公园负责设计规划、园内营销以及演艺节目等部门的9位执行总监几乎走遍了全球最好的主题公园，希望能够从中获得一些灵感。

 

佛罗里达迪士尼乐园的“未来世界（Ecopt）”是苗乐文认为全球最出色的主题公园之一，几乎每年他都要去游玩一次。“未来世界”实际上是一个全球各国名胜景点缩影的集合，由中国馆、日本馆和摩洛哥馆等以国家为主题的场馆组成，每个场馆都建有该国最著名的建筑或者历史遗址，馆内负责讲解和维护的工作人员由同样来自这个国家的人担任。

 

“‘未来世界’给我们的概念，就是要做成一个像世界博览会一样的公园，游客每进入一个区域都好像来到世界的另一个角落。‘未来世界’也非常擅长用新技术模拟更真实的场景效果。”苗乐文说。

 

让游客从踏进园区开始就被主题所笼罩着，把游客带离现实世界，这是许多主题公园能够成功的原因。但可选择的题材有千万种，并不是所有主题都适合于建造公园。海洋公园最终确定在“高峰乐园”新增的三个景点分别是以自然保护内容为主的“热带雨林天地”和“冰极天地”，以及以机动游戏为主的“动感天地”。

 

“主题公园需要思考什么环境能让游客有新鲜感。”Leigh & Orange执行董事林光祺说。他认为，许多内地主题公园失败的原因也正是在于错误的主题选择。西游记和三国演义曾经是国内主题公园最频繁采用的题材。这类题材虽然设计起来更拿手，但由于国内的游客对这些名著过于熟悉，反而难以维持长久的新鲜感。

 

在充分评估海洋公园的容纳上限、成本效益，以及考虑了各种水陆交通运输方式后，海洋公园决定采用一种完全不受天气影响的交通工具—挖出从山下通往山上的隧道，修建“海洋列车”。之前，缆车是连接海洋公园山上和山下两个园区唯一的交通工具。但缆车运力有限，每小时只能双向运输7000名游客。如果碰上台风来临，出于安全考虑缆车必须停运，那么游客上下山只能通过海洋公园的巴士运输，运力更加低下。而海洋列车每小时的双向运力是1万名游客，能够满足海洋公园即使在高峰时段的运输需求。

 

更严重的挑战来自于建设成本的剧烈变化。海洋公园全新发展计划的成本预算是在2005年制定计划时推算的，但在这6年施工期内，香港的通货膨胀率以让人出乎预料的速度攀升，原材料的价格大幅度上涨。

 

“我们原来以为正式建设时的实际成本比预计的上涨5％就差不多了，但是最后上涨了15％至20％。而55.5亿的总预算是不会变的。”苗乐文说。

 

海洋公园选择优先把预算投放在新景点建设上，放弃部分旧景点的翻新工程。海洋公园最初计划扩建拥有3500个座位的“海洋剧场”，把它变成一个有5000个座位的全封闭式剧场，作为杀人鲸的表演场馆和家。考虑到建筑成本和野生杀人鲸的保护，海洋公园决定修改计划，让海洋剧场保留原?样。

 

翻番的景点数量以及扩大一倍园区不仅让海洋公园的入园人数从2007年的近500万快速增加到2012年的750万，同时也延长了游客在园区的逗留时间。

 

海洋公园把游客分为两类，一类是旅游团，一类是家庭及独立游客。2004年，这两类游客在海洋公园逗留的时间分别为2小时和5小时。但等到2012年全新发展计划完工后，逗留时间则延长到了3小时和8小时。

 

对于主题乐园来说，逗留时间的延长也意味园内消费的增加，一方面可以减轻主题公园对门票价格的压力，另一方面，世界主要的大型主题公园都是以园内消费作为主要营收来源。

 

根据IAAP的统计，2012年，全球大型主题公园的总营收中门票收入平均占39％，园内消费则占61％。但在全新发展计划动工之前，海洋公园有85％的收入都是来自门票，只有15％来自园内消费。

 

零售和餐饮是构成园内消费的两个主要部分。但和迪士尼乐园不同，海洋公园并没有像米奇那样的知名卡通形象去做周边产品，提高零售比例相对更困难。海洋公园对此采取了包装吉祥物海狮“威威”，向游客销售与威威相关的纪念品。

 

2005年，海洋公园还将原本承包给第三方的餐饮经营权全部收回，降低西餐在园内餐饮中占的比例，开设了更多像茶餐厅这样的港式餐饮形态。此外，海洋公园也新增加了一条还原香港1950年代至1970年代街景的景点“香港老大街”，并在街道的两旁安排了香港传统小吃店和街头游戏摊位。

 

“主题公园必须要和它所服务的市场有文化上的联系，港式餐饮文化是把我们和迪士尼区别开来的一种方法。迪士尼的做法是把非常美式的东西带进来，那我们为什么不能成为一个极具香港特色的主题公园？”苗乐文?说。

 

目前，海洋公园的园内消费营收占比已经提高为35％，而苗乐文的目标是未来几年这个比例可以进一步增加至45％。

 

在苗乐文来到香港的9年内，亚洲主题公园格局也已经发生了很大的变化。2004年时，全亚洲只有海洋公园和韩国乐天世界等15家主题公园的年入园人次超过300万，达到了这一世界级主题公园的国际标准。但到了2012年，入园人次超过300万的亚洲主题公园已经增加至35家了。

 

而且，一些全球主题公园品牌也加快了它们在亚洲市场的扩张。2011年和2012年，新加坡环球影城以及马来西亚乐高乐园分别正式开业。而且为了方便游客，从新加坡乘坐巴士可以直接抵达位于马来西亚的乐高乐园。

 

不过，在香港经营主题公园具备一个优势，即香港同时是一个购物城市。海洋公园的游客大部分来自中国内地和亚洲国家，而亚洲游客与北美游客在游乐园消费模式上有明显的差别。“美国游客开车到奥兰多的迪士尼乐园游玩，他们此行的目的通常就仅仅是进迪士尼，但是亚洲游客不会只为了主题公园而到一个城市，他们还想在这里买东西、吃美食。”Andrew Li说。

 

不久之后，为海洋公园贡献了超过一半游客的内地又要落成一座新的主题公园—上海迪士尼乐园，预计将会在2015年开业。对此，苗乐文说，“就像当初香港迪士尼乐园的到来会吸引更多的游客到香港，不会伤害任何人的利益一样，我们只会一同享受游客增多所带来的旅游市场的成长。”香港旅游

 

------------------香港海洋公园如何战胜迪士尼？