欧洲旅游业大力开发中国出境游市场

    今年4月初，意大利都灵的旅行社Alpitour带领一批中国游客在意大利进行了一次为期6天的旋风式旅游。就在中国游客泛舟威尼斯、参观罗马圆形大剧场之时，这家旅行社的陪同人员则小心记录下中国游客的一举一动。这批中国游客抵达米兰后的第一件事就是去采购鞋子。
    这是一次探路之旅，Alpitour公司希望这有助于它设计出符合中国人口味的意大利之旅。作为意大利控股公司IFIL SpA的旗下子公司，Alpitour过去两年中已在北京开设了一家办事处，并开始研究中国人的旅行习惯，希望以此在日渐富裕的中国人中开辟财源。
    Alpitour的努力是全球观光业广泛重组的一部分，它著力开发的中国出境游市场既有利可图又变幻莫测。直到上世纪八十年代末，中国政府还禁止几乎所有形式的公民出境旅游。但如今，出国旅游的闸门已经打开。中国的经济繁荣催生了新兴的中产阶级，在中国日趋对外开放的鼓舞下，他们观光游玩和消费的热情达到了前所未有的程度。而上世纪七、八十年代曾经是全球旅游业一大推动力的日本，其出境旅游市场仍在为摆脱萧条而苦苦挣扎。
    中国国家旅游局(China National Tourism Administration)提供的数据显示，中国去年出境旅游达到了2,900万人次，较2002年增加了70%。而据世界旅游组织(World Tourism Organization)估计，2020年中国出境旅游将达到1亿人次。相比之下，日本去年的出境旅游人数还不到1,700万。虽然许多中国大陆人首次海外旅行的目的地都是香港和泰国等亚洲临近国家和地区，但也有许多中国人开始到更远的地方去旅行。
    中国政府批准的旅游目的地国目前已增加到66个，这意味著旅行社可以组织赴这些国家的团体游，游客赴这些国家旅游的签证也比较容易办下来。中国因此成了全球旅游业眼中的香饽饽，这一产业一直未能从2001年的恐怖袭击、非典型肺炎(SARS)疫情的爆发以及全球经济增长放缓中完全恢复过来。
    但对欧洲的大型旅行社来说，要想有效开发中国的出境游市场也不是件容易的事，为了迎合中国客人的需求，他们往往需要对其旅游设施做大的改造。以法国观光业集团Accor SA为例，它目前在欧洲有100多家“中文服务”酒店，这里能收看到中文电视节目并提供中文旅游杂志，有些酒店还有会讲中文的服务人员。中国游客在这些酒店除用早餐时能吃到中餐外，还能在自己预定的客房享受到供应开水的服务。
    Alpitour也面临这种类似的挑战。虽然意大利在中国人心目中是一个重要的欧洲国家，但它的自我推销工作却做得不怎么样。而德国由于与中国大陆间有更多直达航班，因此它吸引到的中国游客要比意大利多得多。目前为止，多数到访意大利的中国旅游团只在该国的几个大城市待上一到两天，然后就启程前往其他国家，这让意大利的旅游业失去了很多从他们身上赚钱的机会。
    去年，Alpitour开始努力扭转这种局面。它在北京开设了一家办事处，并开始增加在中国的推广活动，包括推出了一系列中文旅游手册。Alpitour还与十几家中国旅行社结成了合作伙伴，双方相互为对方介绍客人。去年就有2,000名意大利人通过Alpitour到中国旅游，这也为Alpitour在中国的合作伙伴带来了生意。作为回报，这些中国旅行社也在中国为Alpitour招揽赴意大利观光的客人。
    但Alpitour还需要为赴意大利旅游的中国客人设计出一条有吸引力的观光线路。这些中国游客多数都是首次走出亚洲。Alpitour的总裁莫罗·皮西尼(Mauro Piccini)说，“我们努力将休闲、汽车、时尚和食品等元素纳入旅游线路，我们要让游客体验到意大利风情。”参加该公司4月份那次6日意大利之旅的许多人都是中国的旅游从业人士，他们最终将负责向中国人推销Alpitour的旅游服务。
    但要安排出一条合适的观光线路是很困难的。中国游客不喜欢吃意大利菜，这令Alpitour的员工感到沮丧。曾帮助安排此次旅行的罗伯塔·堪西奇(Roberta Caneschi)说，“只有中餐才能让他们感到可口，如果我能对这次旅游安排作一些改动，我愿意让他们的口味变得更国际化一些。”
    中国游客对一些文化遗迹也不太感兴趣。那些花了10欧元（合12美元）参观古罗马广场遗址的中国游客说，这些钱够他们在香港玩一天的了，还包括饭钱。
    但意大利时尚却是一个较为吸引人的卖点。杨松涛(音)是北京一位25岁的旅游从业人士，他花400欧元为女朋友在罗马买了一只路易威登牌手袋，这用去了他一个月的工资。
    这批赴意大利的中国游客平均每人带有1,000欧元，据在旁观察的Alpitour公司员工说，他们将这些钱大都花在了购买奢侈品上。高盛公司(Goldman Sachs)称，中国游客在海外旅行时的花费平均是他们国内旅行花费的两倍，与日本游客处于同一水平。事实上，由于中国的进口关税高，奢侈品是为数不多几样在中国比在欧洲贵的东西，最高可贵出30%。
    欧洲的零售商对此心知肚明，他们正想方设法从日渐增多的赴欧中国游客身上赚上一笔。在PPR SAF的旗下子公司Printemps负责亚洲市场营销的玛丽萨·米内利(Marisa Minelli)刚刚结束了一次赴香港的商务旅行，她说自己供职的这家连锁店正在努力吸引中国游客，总部位于巴黎的Printemps可以为游客提供中文服务，它还在劝说中国的旅行社将自己列入中国游客赴欧旅游的线路。
    参加了Alpitour此次探路之旅的严青（音）身穿一件时尚的Burberry牌毛线衫，她在罗马的名店街Via Condotti购物时对记者说，在欧洲的时装店购物能使中国游客觉得自己买的不会是假货，而他们在香港和中国大陆一些购物中心买东西时却没有这种把握。

 

——欧洲旅游业大力开发中国出境游市场