非典型房企破题海南旅游地产

  “金九银十”变身“铜九铁十”，在刚刚过去的传统销售旺季，惨淡的数据表现让许多海南旅游地产开发商倒吸了一口凉气。曾经在旅游地产领域创下无数神话、被一众地产商视为流蜜之地的中国旅游地产圣地海南岛，似乎在“地产白银时代”启幕之时便陷入了进退两难的尴尬境地。
  然而另一方面，受到宏观政策对传统住宅市场的挤压，许多开发商又纷纷将地产“下半场”的赌注押宝在旅游地产之上。日前，佳兆业高调宣布，将在辽宁葫芦岛绥中县东戴河新区斥资500亿元，建造建筑总量为1000万平方米的旅游地产项目。今年，中弘股份（000979）也在海口、西双版纳、济宁等城市大规模拿地，计划建设总投资超500亿元的旅游地产项目。
  实际上，这场赌局的规模早已不容小觑。今年以来，中铁、恒大、中坤等各大房企一哄而上，纷纷在旅游地产领域攻城略地。据统计，在房企百强中，有近1/3的企业已拥有旅游地产项目。
  至此，海南旅游地产项目所处的尴尬境地，与全国范围掀起的又一轮旅游地产热潮正形成一场诡谲的对话。旅游地产的前景究竟如何丈量？旅游地产的核心价值到底怎样定义？项目应该如何依据自身的条件进行合理定位和营销。
  海南的旅游地产是业界的标杆，也是探路者（300005），海南的经验和尝试值得全国的旅游地产开发商思考。而就项目而言，较之三亚海滨核心区域的旅游地产项目，另一些并不具备传统意义上典型自然优势的项目其实才是旅游地产大军中的多数，在这些“非典型”项目中，能够通过独特的项目定位和适宜的营销策略在目前的买方市场中取得竞争优势的案例，对于全国如火如荼的旅游地产热潮而言，或许尤具借鉴意义和探索价值。
  差异化项目定位
“椰林海浪白沙滩”固然是海南旅游地产的金字招牌，海南旅游的旺季也总是集中在北方气温最为寒冷的冬季。不过实际上，且不论海南实际能够开发的海岸线长度仅166公里，为海南岛总岸线的10%，并非所有的旅游地产项目都有机会以海景为卖点；即便在濒临海岸和沙滩的项目中，其实也只有以三亚为主的极少数地区具备能够四季逐浪的、足够温暖的气候条件。那么在这样的情况下，如何找准项目定位，扬长避短，利用现有的资源组合形成独特的竞争优势，就是项目在前期规划时不得不考虑的问题。
  位于保亭七仙岭山麓的七仙伴月项目给出的答案是热带雨林和温泉。保亭虽属热带气候，但并不濒临海岸。然而，七仙岭却是中国唯一的热带雨林国家4A级旅游景区所在地，这里年均气温23℃，空气负氧离子含量是三亚的10倍，北京的40倍，上海的55倍；而连绵1141平方公里的原始热带雨林里，更生长着5000多种野生植物；不仅如此，七仙岭的雨林中还有珍贵的温泉资源，泉水最高温度达93℃，含有多种微量元素，具有极高的医疗保健美容价值。
  这些资源的组合，决定了七仙伴月项目的特殊定位：养生型度假产品。而由于热带雨林是世界上最为稀缺的生态资源之一，七仙岭地区的雨林又融合了宝贵的温泉资源，保海高速公路建成通车后，保亭到三亚25分钟的车程又能将海洋旅游也同时纳入项目卖点，因此七仙伴月项目被定位为高端别墅群可说是水到渠成。
  七仙伴月项目总经理刘继对项目的定位有着清醒的认识：“我们这里最稀缺的资源，就是雨林养生资源。七仙岭区域内的百岁老人非常多，具有悠久的养生传统。这种稀缺资源也就决定了我们项目的定位，一定是为最顶尖的人群去设计的。”
  而在距离七仙伴月项目所在地两小时车程的文昌市，濒临海南东海岸的中南森海湾项目则采取了完全不同的项目定位策略。
  文昌是著名的侨乡，具备良好的人文宜居条件。然而这里的纬度属于亚热带而非热带，冬季海水温度较低，不具备进行踏浪、游泳等海上休闲活动的条件。不过，对于很多内陆地区的人来说，这里冬天的气温已经足够温暖，完全能够满足度假的要求。
  中南森海湾正是把握住了这一点，以冬季度假需求和养老需求为主要卖点，开发了几乎全部房型都在100平方米以下的小户型度假社区。目前在售户型的总价仅在30万元至50万元之间。中南森海湾项目总经理唐晓东告诉记者：“这样的价位对于很多内陆客户非常具有吸引力”。
  为了控制造价，项目并没有过度追求外立面的奢华设计，但整个小区在绿化和景观方面下足了功夫，绿意盎然的热带风情非常符合度假的主题。尽管小区体量很大，但是近海的低层楼群与海滩的步行距离均在10分钟以内，较远的高层楼群则享有几乎每一户都可远眺海景的优势。尤其难得的是，虽然属于小户型产品，项目还是充分考虑了海滨城市湿热的气候条件对住宅通风的要求，即便高层也全部设计成南北通透的格局，室内中高档的装修标准也算性价比颇高。
  定制化营销策略
  旅游地产最大的特性就是项目和购房者是在不同的区域。而今，超过70%购买海南房地产的客户来自于岛外，这就预示着整个营销战线非常长。熟悉海南旅游地产开发商的人都说，海南的项目做营销都很实际。这一方面固然是由于整个海南旅游地产市场正处于缓慢增长的“冰河期”，另一方面也说明海南大多数地产商对于自身旅游地产项目的目标客户有着清晰的认识，不会盲目进行没有意义的营销推广。
  对于七仙伴月项目来说，千万级养生度假别墅的目标客户必然是小众精英群体，而中国这一群体的诉求已经不再是简单的穷奢极欲。针对他们对养生资源的兴趣，七仙伴月在北京和上海参与和赞助了多个养生主题的论坛和活动。而除了养生，中国新财富阶层对于文化层面的心灵回归的诉求也是近年来很多高端物业开发商密切关注的趋势。
  正如七仙伴月项目总经理刘继所说，“中国最顶层的人群，心灵上呼唤的回归，一定不是欧式的、东南亚的，一定还是中式的，中式的才是真正的低调奢华。针对这样的客群，我们做的地产项目要跟他们建立心灵上的对话和呼应，就必须挖掘项目的文化根源。”
  为此，七仙伴月大到汉唐风格水院别墅的设计风骨，小到每一户都选用黄蜡石雕砌的温泉泡池，处处都体现出对传统文化的思考和传承。为了延续当地黎苗族的养生文化的传统文脉，项目还专门建立了黎苗族文化苑。精心的设计和得天独厚的自然条件，也使得七仙伴月成为了2012年度“国宅大赏”中，海南唯一的一个获奖项目。
  与七仙伴月不同，中南森海湾的自然条件在海南并不敢称最好，但项目的性价比却敢说最高。针对更加大众化的目标客户，中南森海湾组织了多个旅游看房团，让潜在客户能够实地感受文昌的海景，同时安排他们入住小区内售后返租的度假公寓，实地体验项目的每一个细节。
  此外，针对一般度假型社区常住人口少、缺乏社交和生活氛围的问题，中南森海湾还经常组织各种社区活动，丰富业主的社交生活、增加社区的活力和凝聚力。据唐晓东说，中南森海湾通过业主介绍来的新客户也非常多。
  合作型政府关系
  相比一般的住宅开发，旅游地产开发商与政府的关系尤为重要。双方的良性合作可以以事半功倍的速度将一个地块从生做熟，但如果双方都只打自己的小算盘，结果则可能导致一个区域的整体死亡。
  正如刘继所说：“中国旅游地产的成熟，不是哪一个开发商的责任，它是整个政府城市规划、引导、配套搭建共同完成的。再好的项目也不会建在孤岛上面，七仙伴月也是一样。”七仙伴月所在区域内，仅国家4A级景区就有3个，高尔夫球场有9个，五星级酒店有7家，七星级酒店有2家，整个大环境的规划和多样化配套决定了项目稳固的根基，也赋予了整个区域持续发展的活力。
  “这里可以登山、打高尔夫、钓鱼、骑自行车，老年人还可以打门球，配套很完善，选择很多样，这样你来了才可以长待。而且这个配套不是一个项目在做，周边都有，大家一起在做，这个共聚效应是非常强的。现在七仙岭地区也是海南省‘十二五’规划重点项目，整个板块的推动力支撑了这里旅游地产的向上之势，”刘继对于保亭政府的努力非常有感触，“你走在保亭的街道上就能感觉到政府在每一个细节上的用心，我们也会受到鼓舞。”
  在文昌，唐晓东也谈到了政府和房地产企业的良性互动。“这片沙滩以前什么也没有，我们在旁边盖了小区，自然就会来维护宝贵的自然景观。在沙滩上，我们竖起了公共的凉亭、设置了躺椅，海面上修了观景的栈桥和游艇码头，甚至还在海滩旁的公路边为游人修建了公共厕所。我们也雇了保洁，每天对海滩进行垃圾清理和维护。我们都明白，开发商和政府只有进行良性合作，才能最终有利于这个区域的可持续发展。”
  实际上，当旅游地产领域从“蓝海”变为“红海”，市场的进一步细分也就成为了必然。业内人士认为，旅游地产的每一次发展，都会以一类稀缺资源的深度开发为代表。三亚海景度假地产的市场细分已经非常深入，项目定位清晰、目标客户明确将成为制胜的关键。而如果说海南旅游地产过去是以海景房的深度开发为代表的，那么现在，以热带雨林养生度假生活为代表的雨林地产，正在成为海南旅游地产下一阶段的发展风向标。发现和占有新的资源优势，并与政府实现良性合作，将是企业在旅游地产行业基业长青的根本要素。
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——非典型房企破题海南旅游地产